随着IPTV基础业务的逐渐成熟，增值业务必将越来越受到人们的重视。增值业务也将会成为IPTV业务发展成熟期的主要业务赢利点，同时成为运营商在互相竞争中提升业务竞争力的核心动力。由此可见，发展IPTV增值业务，对于中国的电信运营商来说具有非常重要的现实意义。

电信运营商看重增值业务

IPTV(InternetProtocolTelevision)即交互式网络电视，是一种基于IP协议的电视广播服务，利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通信等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。

IPTV是互联网与传统电视相互融合的结果，它的显示终端有两种方式：一是电脑;二是电视机+机顶盒。IPTV通过机顶盒接入宽带网络，就可以向用户提供数字广播电视、VOD点播、视频录像、在线游戏、电视上网、收发邮件等诸多宽带业务。灵活的交互性是IPTV最突出的一个特性，因为具有IP网的对等交互先天优势，其节目在网内，可采用广播、组播、单播等多种发布方式，可以非常灵活地实现电子菜单、节目预约、实时快进、快退、终端账号及计费管理、节目编排等多种功能，以此达到与用户对等交互的目的。

IPTV业务分为基本业务和增值业务两大类。基础业务继承了传统电视业务的功能，并进行了改进，是IPTV业务开展初期的主要业务和赢利点，也是运营商在短期内提升用户对IPTV的认可度、实现广覆盖的基础。而增值业务种类更加丰富，是IPTV业务的主要发展方向，可明显提高用户的参与程度，满足用户的个性化、多样化、交互化的业务需求。

IPTV业务在国外的应用已经十分成熟。究其原因，可以归结为两个方面：资费和内容。首先，国外IPTV业务的资费普遍低于传统电视资费。其次，国外通过立法对视频内容进行分级，从而保证IPTV业务内容的多样化和个性化。而国内，因为消费水平，政策限制等诸多原因，IPTV业务在这两个方面的优势都不存在。

所以，国内电信运营商如果单纯依靠基础业务来开展IPTV，则与传统广电运营商的竞争毫无优势可言。对于国内电信运营商来说，必须把增值业务作为IPTV的发展方向，发挥IPTV的最大优势———交互性，才能取得持续的利润增长和稳固的竞争优势。

三类IPTV增值业务内容丰富

目前，国内的增值业务主要可分为三大类：应用类、信息类和视频类。

应用类业务由客户端软件完成与运营商服务器之间的信息交互，主要包括游戏和证券。它们的明显特征是对业务的实时性和可用性要求高，因此，对机顶盒的软硬件性能、承载网的QoS（服务质量）、服务器性能等方面有特别的要求。

信息类业务指用户登录IPTV增值业务系统，按照自身的需求与系统交互，从而获得相关的信息或者参与娱乐项目的业务，主要包括信息浏览、卡拉OK、电视购物、远程教育等。

这类业务的特点是服务性强，与日常生活密切相关。例如，运营商通过信息浏览业务，不仅可以把互联网平台上的资讯提供给IPTV用户，而且可以通过与相关单位(政府，企业，学校，医院等)的合作，为用户提供诸如政府职能、医学常识、商品价格等特色业务，为用户提供实用性强的信息，培养用户对IPTV的使用习惯，达到“多赢”的目的。

通信类业务指用户可通过IPTV增值业务系统，与短信中心、彩信中心、邮件服务器等互联，实现收发短信、彩信和电子邮件，以及与固话用户、手机用户进行可视通话的功能。此类业务中，传统电信运营商可以在IPTV中充分发挥自身优势，通过IPTV终端(电视或个人电脑)实现与固定电话、移动终端、个人电脑之间的实时通信，可以拓宽原有通信网络边界，大大促进现代通信事业的发展。

IPTV增值业务尚待成熟

总的来说，IPTV虽然在国内已经有了初步的应用，但是相对于国外成熟的IPTV应用还有一定差距。对于IPTV增值业务的发展趋势，网舟咨询认为主要应关注以下几方面：

1.网络游戏业务。从全球网络游戏产业的现状分析，未来基于IPTV的网络游戏业务将会有很广阔的发展前景，国内因为网络游戏产业起步较晚，与国外发展水平有较大差距，所以IPTV游戏业务的发展空间就更为宽阔。根据最新预测，到2008年中国网络游戏用户规模将达到1.1亿户，并且用户群不仅局限于个人。家庭化和群体化将导致用户数大幅提升。网络游戏产业将进入成熟期。对于有着巨大潜在用户群的中国来说，网络游戏必然与IPTV结合，成为未来几年内IPTV增值业务的亮点，对于运营商提高用户占有率和业务收益具有很大的促进作用。

2.电子商务：基于IPTV的电子商务用户和传统电子商务用户相比不仅仅是载体的变化，还将用户使用服务的场合从办公室扩大到客厅和卧室。这使得其具有更为广泛的传播性。基于IPTV的电子商务可以同时为商家提供电话、短信、视频播放、文本查询等多种沟通形式。可以使商家利用不同传播渠道获得更有力的营销手段，如采用多种方式和渠道对商品进行全方位的宣传，让用户采用更舒适的方式来及时、直观地获取产品信息，进行远程的咨询和订购。

运营商可以联合现有的B2C（商业机构对消费者的电子商务）或C2C（个人与个人之间的电子商务）电子商务平台，在IPTV增值业务平台上开设电视购物的频道，在买家和卖家之间建立一个安全支付的通道，将IPTV遥控器转变成为个人电视支付的终端。另一方面，由于运营商已经具备的支付渠道优势和品牌优势，他们能够在较短时间内获得用户的认可。

相关链接

IPTV营销模式组合

产品组合

定位:充分的市场细分品种:基础内容与增值业务组合档次:免费业务与收费 业务组合保证:有保障业务优先与普通业务质量的业务组合

价格策略

定位：针对高端与大众产品，采取撇脂与渗透定价相结合的策略折扣：通过产品服务包，形成不同的折扣形式

渠道组合

销售渠道:运营商、广电渠道组合覆盖面：利用各种地方资源与行业资源

促销策略

销售促进：终端与某些业务采取促销赠送的形式推销：通过各种卖场、临时雇用的推销员进行推销公共关系：通过参与社会公共活动与事业，拉近公共关系，获得公众广泛认识广告：加大品牌与产品宣传力度，形成清晰的消费者认知形象

IPTV商业模式示意图

行业观察

IPTV需探索适合中国的商业模式

基于中国的市场环境特点，以及国外IPTV成功经验和中国IPTV市场发展特点，网舟咨询对IPTV在中国的发展提出以下的建议：

1.从IPTV价值链结构来看，作为IPTV价值链核心的内容提供商和IPTV运营商应致力于提供丰富的、双向互动的、更贴近用户的视频内容以提升品牌的价值，刺激并推动视频内容的销售。作为网络运营商，应在终端的定制与捆绑方面降低用户转网壁垒，进一步提高用户忠诚度。作为设备提供商，应当开发丰富的、个性化的、可赢利的视频应用，提供完整的、可靠的视频解决方案。

2.从IPTV新应用的生成基础来看，新应用的生成应整合个人电脑的时间个性化、内容个性化、互动性以及电视的高质量服务、快速的响应以及操作简便的特质。

3.在商业模式方面，机遇价值产生于传递环节，运营商应进行4个层次的商业模式设计，核心层为基本IPTV资费、终端资费、接入资费；第二层次为相关的IPTV基本衍生资费，如内容定制通信资费；第三层次为近期可操作的重点IPTV增值应用，如广告、交易、深度通信等；第四层次为充分衍生与细分的增值应用，如办公、监控等。以上按层次细分的商业模式设计，将充分考虑业务的细分市场大小、业务的生命周期、业务的实施难易程度，进行有节奏有分寸的分步实施。

4.IPTV业务的推广方式上，企业需要进行充分的市场了解和内部资源评估以及宏观和竞争环境评估，基于以上3个方面的分析成果，进行营销的设计。在进行营销设计时主要考虑一下相关细分纬度。