IPTV在经历了媒体热炒和初步试点后，运营商逐步回归到了理性思考之中，成熟的运营商开始思索IPTV的业务模式设计，“如何在满足用户需求的同时实现IPTV的盈利”成为他们不断探索的课题，本文将在既有运营商实践与思考的基础上，结合电信行业增值业务的发展规律，对IPTV业务模式的设计提出一些新的看法。

一、传统IPTV业务模式设计中的问题

在IPTV业务模式设计中，运营商往往首先思考“IPTV要开哪些服务才能吸引用户？”、“终端要多少钱才能为用户所接受？”以及“用户愿意支付多少服务费用？”等问题。基于以上这些问题的市场研究也往往得出几乎雷同但同时也让运营商感到困惑的结果，例如：“用户对于影视点播的需求远大于信息服务、互动游戏的需求”、“由于习惯了免费收视，用户不愿意购买新增的机顶盒”、“用户对于服务费用的承受能力不能高出目前有线电视服务费太多”等等。

基于市场研究的成果，运营商在前期试点中采用了免费赠送低端机顶盒的业务模式，很多地方的IPTV试点以电影电视的点播为主打内容，业务宣传时也纷纷采用“网络电视”“宽带DVD”等名称。

然而现实却给了运营商小小的挫折，原有香港电信盈科NOW的业务模式因为差异化的市场竞争环境而无法在中国照搬，以影视视频服务为核心卖点的IPTV在香港因当地较高的有线服务费而具备宽泛的盈利空间，但在内地的有线服务费率和盗版DVD的双重制约下，用户往往会因“电视节目够看了”或是“还不如去买高压缩的HDVD”等理由而降低了IPTV的支付意愿。于是，行业各界开始对IPTV的发展前景产生了怀疑，部分地区的运营商也因初期较大的局端终端投资以及用户较低的支付意愿而陷入了进退两难的境地。

如何打破目前IPTV的僵局？我们需要从业务模式角度重新进行创新的思考。

从电信行业发展的一般规律入手我们可以发现，成功的业务从初期导入到最终普及往往经历了不同类型人群的扩散，而不同阶段往往有差异化的人群进入，并表现了各异的使用目的。